[ EV知道 行業(yè) ]未來(lái)極狐品牌如何發(fā)展，成為目前北汽新能源管理層最重要的課題之一。曾有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士比喻稱，“我們可以將傳統(tǒng)車企比作年長(zhǎng)的人，經(jīng)過(guò)日積月累已經(jīng)習(xí)慣做一件事了，突然讓其改變，難度可想而知?！?/p>

5月18日，在剛剛開(kāi)業(yè)不久的北京藍(lán)色港灣極狐體驗(yàn)店中，北汽極狐核心管理層首次在新店中與媒體進(jìn)行了深度溝通，值得一提的是，剛上任不久年僅38歲的北汽新能源總經(jīng)理代康偉首次公開(kāi)露面，其他核心領(lǐng)導(dǎo)ARCFOX極狐汽車副總裁王秋鳳，ARCFOX極狐用戶運(yùn)營(yíng)中心副主任趙志楠，ARCFOX極狐市場(chǎng)調(diào)查與商業(yè)創(chuàng)新部部長(zhǎng)王登也均出席參加。

事實(shí)上，早在今年4月17，即上海國(guó)際車展舉辦之前，北汽極狐聯(lián)手華為舉辦了聲勢(shì)浩大的阿爾法S上市發(fā)布會(huì)，北汽藍(lán)谷董事長(zhǎng)劉宇也是首次公開(kāi)露相。通過(guò)此次溝通會(huì)，隨著代康偉的出席，北汽新能源新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子已完成了一輪對(duì)外公開(kāi)露出，接下來(lái)的重點(diǎn)工作是如何去打造極狐這個(gè)高端品牌。

與以往不同，這次極狐的新領(lǐng)導(dǎo)班子確實(shí)足夠年輕，這在北汽集團(tuán)歷史上是從未有過(guò)的，但面對(duì)的市場(chǎng)壓力也是北汽集團(tuán)從未遇到過(guò)的。

最新數(shù)據(jù)顯示，北汽新能源的4月銷量1028輛，同比增長(zhǎng)75.43%，累計(jì)銷量4177輛，同比減少56.43%，其中極狐表現(xiàn)更是“慘淡”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前兩款車1-4月份上險(xiǎn)量?jī)H有374輛，與前期訂的1.2萬(wàn)輛的年銷售目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

如此差的銷量表現(xiàn)的確給了極狐“當(dāng)頭一棒”，也讓北汽管理層更加清醒去認(rèn)知到了新能源汽車市場(chǎng)，可以說(shuō)傳統(tǒng)車企做新能源高端品牌，如果不改變以往的造車思維，不探索用戶新的需求點(diǎn)，不深度加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，未來(lái)的機(jī)會(huì)非常渺茫。

對(duì)此，代康偉坦言道：“對(duì)于ARCFOX極狐來(lái)說(shuō)，我并不是一個(gè)新入者，其實(shí)我一直在北汽工作，只不過(guò)過(guò)去之前的身份是以一名研發(fā)工作者身份參與ARCFOX極狐產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)在任北汽新能源總經(jīng)理之后，有機(jī)會(huì)以一個(gè)相對(duì)完整的鏈條去審視ARCFOX極狐這個(gè)品牌，不僅看到了研發(fā)本身的一些特點(diǎn)，還包括市場(chǎng)洞察和用戶運(yùn)營(yíng)。”

同時(shí)她還提到：“我們過(guò)去一直在講要做客戶驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，它不是一個(gè)口號(hào)，而是真正的從組織、從團(tuán)隊(duì)、從人才、從我們整個(gè)協(xié)同鏈條上真正地在做落地。所以，我非常有信心跟著這個(gè)品牌一起成長(zhǎng)。”

從B端過(guò)渡到C端

在外界看來(lái)，極狐品牌前期受挫主要原因并不在產(chǎn)品層面，而是前期沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研，用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)不夠，以為單憑產(chǎn)品就能打開(kāi)市場(chǎng)，多少有些“閉門造車”。

因此，當(dāng)務(wù)之急極狐團(tuán)隊(duì)需要向外界傳遞一種認(rèn)知，即極狐并不是“北汽”。眾所周知，早年的北汽汽車口碑確實(shí)不好，一是產(chǎn)品質(zhì)量，早年產(chǎn)品各種塑料感，還容易出問(wèn)題，二是售后服務(wù)體驗(yàn)差等，這一系列問(wèn)題或多或少對(duì)極狐產(chǎn)生了影響。

此外受疫情影響，今年對(duì)公市場(chǎng)需求下降，北汽新能源不得以轉(zhuǎn)型到C端市場(chǎng)，而被動(dòng)迎合市場(chǎng)變化的結(jié)果已經(jīng)顯而易見(jiàn)了。

那么有人會(huì)疑問(wèn)，極狐未來(lái)還有希望么，其實(shí)在溝通會(huì)之前，EV知道編輯也是存在這種疑問(wèn)，對(duì)其信心也是不夠，但與核心領(lǐng)導(dǎo)溝通后，我們認(rèn)為，如果能按照規(guī)劃執(zhí)行并快速對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)作出反饋，極狐“重回賽道”的可能性還是很大的。

首先在用戶體驗(yàn)層面，趙志楠提到：“新能源先是如何跟用戶運(yùn)營(yíng)掛鉤，ARCFOX極狐對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)更加重視。我們部門從去年更名用戶運(yùn)營(yíng)中心，還專門有一個(gè)用戶體驗(yàn)部來(lái)做用戶運(yùn)營(yíng)，從內(nèi)部組織架構(gòu)上做了優(yōu)化來(lái)完善用戶運(yùn)營(yíng)。”

據(jù)了解，今年極狐開(kāi)始大力發(fā)展銷售渠道，通過(guò)直銷+分銷體系共同推廣整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系。ARCFOX極狐正融入新能源高速發(fā)展的圈層文化里。目前已經(jīng)進(jìn)入到一線的大商圈來(lái)獲取更多的客流，來(lái)做更大的曝光，這也是其在用戶運(yùn)營(yíng)層面的巨大改變。

此外，趙志楠表示：“我們也在做用戶的APP，在用戶運(yùn)營(yíng)方面也有一些比較成功的案例，比如客戶在冬天使用的時(shí)候，覺(jué)得空調(diào)運(yùn)行邏輯偏重舒適忽略了能耗，我們做了快速迭代，推出汽車之家OTA的升級(jí)，把選擇權(quán)交給用戶，有客戶新買了車，說(shuō)到冬天的時(shí)候方向盤覺(jué)得冷，我們內(nèi)部快速形成了工作小組來(lái)做產(chǎn)品迭代，也獲得了客戶認(rèn)可，在我看來(lái)，新能源品牌的用戶運(yùn)營(yíng)更多地要把用戶拉進(jìn)來(lái)，跟我們共同來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的更新迭代，來(lái)完善我們的產(chǎn)品，而這也是ARCFOX極狐特別重要的發(fā)展方向和機(jī)會(huì)。”

其實(shí)我們可以看到，在渠道建設(shè)方面，極狐多少保留傳統(tǒng)廠商的影子。對(duì)此，王秋風(fēng)解釋稱：“在直銷和分銷模式選擇上，是根據(jù)我們現(xiàn)實(shí)情況來(lái)做的一個(gè)選擇。一方面是因?yàn)槲覀凅w系目前的情況，另外也包括對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的一些洞察。從行業(yè)模式上來(lái)看，直銷是典型的代表，但是分銷的也不少，極狐在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上還是要孵化更多的投資人跟我們一起去完善這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，更好的服務(wù)用戶。

而在她看來(lái)，渠道建設(shè)未來(lái)2年還會(huì)有非常大的變化，大家對(duì)于未來(lái)的渠道模式是有一個(gè)共識(shí)的，那就是不是完全直營(yíng)，也不是完全分銷，未來(lái)可能會(huì)像是類似于酒店這樣的管理服務(wù)模式。酒店負(fù)責(zé)輸出品牌，輸出標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，由第三方服務(wù)公司來(lái)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和管理，同時(shí)還會(huì)有投資人來(lái)買地建樓之類的。當(dāng)然這樣的演變需要一個(gè)過(guò)程，但核心是給用戶提供越來(lái)越好的服務(wù)體驗(yàn)。

產(chǎn)品與營(yíng)銷同步發(fā)力

在此之前，EV知道編輯曾試駕過(guò)阿爾法T，新車在外觀、內(nèi)飾、用料、做工、操控、底盤、懸掛等方面表現(xiàn)還算出色，但人機(jī)交互系統(tǒng)尚有一些不足。

在產(chǎn)品層面，王登在溝通會(huì)上也表達(dá)可自己看法，他表示：“阿爾法T和阿爾法S是同級(jí)別、完全同平臺(tái)的兩款車型，也正是基于這樣的情況，能夠保持一個(gè)新車型的快速推出節(jié)奏。4月17號(hào)發(fā)布的和華為合作的阿爾法S 華為HI版是在阿爾法T和阿爾法S的車型基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步優(yōu)化和升級(jí)了面向智能駕駛的一些平臺(tái)內(nèi)容，比如開(kāi)發(fā)全冗余的架構(gòu)、支持激光雷達(dá)、六毫米波雷達(dá)等這些感知設(shè)備，包括在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域里，考慮車內(nèi)通訊從CAN技術(shù)升級(jí)到現(xiàn)在的以太網(wǎng)架構(gòu)。所以，我們?cè)贐E21平臺(tái)上推出了阿爾法T和阿爾法S后，跟華為又在這一平臺(tái)的基礎(chǔ)上做了很多全冗余架構(gòu)硬件和E架構(gòu)軟件的升級(jí)?！?/p>

通過(guò)此次溝通會(huì)，EV知道編輯了解到，未來(lái)在這兩個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，ARCFOX極狐將會(huì)保持每年1-2款全新車型的節(jié)奏。第一款車阿爾法T是去年10月份，第二款車是4月17號(hào)的阿爾法S，第三款車型就是我們阿爾法S 華為HI版，這個(gè)車型會(huì)在第四季度開(kāi)始做小批量交付。在明年，極狐還會(huì)在阿爾法T的基礎(chǔ)上，推出一個(gè)跟華為合作的HI版車型，級(jí)別在阿爾法T和阿爾法S之上，軸距2米9多，定位是在B+和C這個(gè)級(jí)別上。

在主流的市場(chǎng)細(xì)分里，極狐也會(huì)在2023年推出兩款全新的車型，定位在A+級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)有一款A(yù)+級(jí)的SUV和一款A(yù)+級(jí)自轎車。因此，在2023年底之前，極狐產(chǎn)品結(jié)果會(huì)形成一個(gè)覆蓋從A+到B的4大產(chǎn)品系列的譜系，在此譜系上，都會(huì)有跟華為合作的華為HI車型。

對(duì)此，王秋鳳表示：“我們是把ARCFOX極狐這個(gè)品牌當(dāng)成一個(gè)全新的品牌來(lái)看待，所以不管是在品牌的推廣、營(yíng)銷方面，標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作必須要有。例如我們有大型的發(fā)布會(huì)，例如有大型的溝通會(huì)，要跟媒體朋友們進(jìn)行一次又一次的深度溝通，就是希望讓大家喜歡上我們這個(gè)品牌，喜歡上我們的車，才能傳遞給更多的人?！?/p>

同時(shí)，她還提到：“6月初，阿爾法S的媒體試乘試駕活動(dòng)上，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)不同于以往的電動(dòng)車試駕體驗(yàn)。另外從6月19號(hào)之后，我們大型全國(guó)體驗(yàn)的營(yíng)銷項(xiàng)目就會(huì)到來(lái)，大家會(huì)看到電動(dòng)車不再是在城市里頭很優(yōu)雅、很安靜、很美地?cái)[拍，而是在沙漠里飛起來(lái)，在山上真正的去越野。接下來(lái)，極狐不管是從營(yíng)銷，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新上，大家都會(huì)看到極狐品牌有一系列的動(dòng)作出來(lái)?！?/p>

華為或?yàn)槠鋷?lái)新機(jī)會(huì)

事實(shí)上，自北汽與華為合作以來(lái)，關(guān)注度的確有了不小的提升，在技術(shù)層面也給予了足夠的支撐。

對(duì)此，代康偉表示：“華為是北汽在自動(dòng)駕駛和智能座艙領(lǐng)域重要的戰(zhàn)略合作伙伴。我們?cè)?017年開(kāi)始合作的時(shí)候，處于電動(dòng)汽車由一個(gè)出行終端向智能終端進(jìn)化過(guò)程中，雙方選擇了一個(gè)共同的方向，即自動(dòng)駕駛和智能體驗(yàn)。不管是跟華為的合作，還是未來(lái)跟百度的合作，以及我們跟眾多合作伙伴的合作，都是基于先進(jìn)技術(shù)在車上多領(lǐng)域的集成應(yīng)用，這也是ARCFOX極狐要去努力的方向?！?/p>

目前從第一款合作的車型市場(chǎng)情況來(lái)看，表現(xiàn)尚可，但還有不足。王秋鳳提到：“目前阿爾法S訂單確實(shí)要超過(guò)我們的預(yù)期，如阿爾法S 華為HI版，這個(gè)訂單數(shù)已經(jīng)破千了。因?yàn)檫@款車會(huì)在Q4的時(shí)候進(jìn)行小批量的交付，我們對(duì)這款車用戶畫像在內(nèi)部也進(jìn)行了推演，它的用戶都是高科技從業(yè)者，收入偏高的人群，對(duì)新事物接受度比較高。阿爾法S 華為HI版更多的都是新增用戶，新增其實(shí)我定義兩類，一類是全新的指標(biāo)，還有很多是藍(lán)轉(zhuǎn)綠的用戶?！?/p>

針對(duì)阿爾法S 華為HI這款車型，極狐方面也做了解讀，HI是HUAWEI INSIDE的意思，它意味著搭載了華為智能汽車解決方案BU所有全套的解決方案，包含了ADS高階自動(dòng)駕駛的系統(tǒng)，鴻蒙OS和麒麟芯片的智能座艙，5G天線等，雙方一起聯(lián)合發(fā)布了800伏高壓平臺(tái)及車云服務(wù)，只有搭載全線解決方案才叫HUAWEI INSIDE，才會(huì)在這個(gè)車上貼上HI的標(biāo)識(shí)，阿爾法S 華為HI版也是目前唯一搭載“HI”標(biāo)志的車型。

對(duì)于極狐產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及未來(lái)的發(fā)展方向，王秋風(fēng)也表達(dá)自己的觀點(diǎn)，她表示：“我覺(jué)得智能汽車核心能力集中在以下幾個(gè)方面，芯片的能力，激光雷達(dá)的能力，高精地圖的能力，V2X車路協(xié)同解決方案的能力等。我們發(fā)現(xiàn)這些能力不是傳統(tǒng)汽車所具備的能力，所以看到的智能汽車時(shí)代應(yīng)該是我們傳統(tǒng)的汽車制造商和科技公司一起來(lái)聯(lián)手打造的。接下來(lái)，會(huì)有更多國(guó)際的科技巨頭加入到智能汽車的大潮里面。在這個(gè)新的時(shí)代里，現(xiàn)在是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期?！保▓D/文 紀(jì)偉）