[ EV知道 廠商 ]“2018年全中國賣的最好的車”

比拼來到了最后一刻。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2018年12月，軒逸銷量突破6萬輛，達到62,248輛，累計銷量強勢攀升至467,638輛，同比增長10.7%；朗逸單月銷量為43,616輛，全年成績最終為466,772輛，同比增長3%。（以下皆為乘聯(lián)會數(shù)據(jù)）

數(shù)字是無法更改的事實。隨著最后一個月激烈角逐落幕，軒逸最終以886輛的優(yōu)勢完成對朗逸的超越，一舉顛覆后者在轎車領(lǐng)域長達3年的統(tǒng)治，成為新的霸主下重塑轎車格局，在最后時刻上演了一出刺激、驚險而又令人激動的戲碼。

但你以為只有打敗朗逸嗎？

隨著SUV市場的潮退，SUV霸主哈弗H6全年銷量停留在441,879輛；MPV持續(xù)低迷下，“王牌車型”五菱宏光2018年累計銷量下挫至465,100輛。這意味著，軒逸不僅贏得與朗逸的直接競爭，更是險勝五菱宏光、超越哈弗H6，一役戰(zhàn)勝三大領(lǐng)域的三位霸主，在多達400多款產(chǎn)品的中國市場中奪冠，成為了2018年最暢銷的車型，這是歷史第一次。

（數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會）

“軒逸是2018年賣的最好的車。”盡管有些狷狂，但直接而氣勢十足的數(shù)據(jù)面前，這份驕傲與榮耀底氣十足。

更值得深究的是，2018年雖是軒逸的光榮時刻，卻也是整個車市的悲情瞬間，市場的增長壓力正進一步的放大，而軒逸此刻稱冠又為車市帶來什么樣觸動？

市場變天 軒逸王者加冕

轎車領(lǐng)域斗爭激烈已經(jīng)是不爭的事實。它的誕生與發(fā)展代表中國車市30多年的斗爭與進化過程，成為眾多品牌強大的基石，體量巨大下向來是兵家必爭之地。

這里當(dāng)然虎踞龍盤。

朗逸、捷達、寶來這些“老炮”熠熠生輝，它們與價格帶向上延伸的速騰組成大眾汽車的封鎖線，合縱連橫中咄咄逼人。

當(dāng)然，橫掃全球市場的豐田卡羅拉、本田思域也不遑多讓，均是其中狠角色；來自法系308與韓系的領(lǐng)動也不斷攪動市場；自主品牌間，吉利帝豪穩(wěn)穩(wěn)進入轎車市場前列，成為吉利汽車向上的堅石。當(dāng)然，自2012換代以來，軒逸就是那個不可忽視地存在。

這群佼佼者在觥籌交錯的競爭不斷洗牌，排名不斷變化。尤其是在托舉長安福特快速成長的福克斯交出市場頭名后，整個轎車市場進入新競爭格局。

這也是朗逸與軒逸對峙的開始。

翻翻老黃歷，2015年，朗逸以503,825輛的成績單力壓軒逸481,216輛，小幅取勝中成為最暢銷的轎車；2016年，盡管朗逸小幅下滑，但依然保持478,699輛的高水準(zhǔn)，并且隨著新英朗的強勢崛起，中級車頭名之爭一度形成三足鼎立，而軒逸無奈退居至第三位。

2017年更是精彩紛呈的一年，軒逸迎頭趕上，最終以422,371輛的成績壓制英朗，但還是以3萬多輛的差距再次輸給朗逸。

就這樣，朗逸在2015年-2017年始終霸占轎車領(lǐng)域冠軍位置，在眾人羨慕的眼光中成為轎車領(lǐng)域新霸主。

命運無法擊敗你的必將使你更強大。一腔孤勇的軒逸從未放棄爭奪，那些幽暗歲月被壓制的苦悶在2018年集中爆發(fā)，開始了新對決。

那是軒逸第一次成為單月最暢銷的車型。2018年4月，軒逸實現(xiàn)33.9%的同比增長，銷量達到36,471輛，力壓卡羅拉、朗逸的同時超越了哈弗H6（33,180輛）、寶駿510（25,325輛）這些SUV狠角色，還有曾長期穩(wěn)坐中國車市月銷量第一的五菱宏光（33,461輛），歷史性取得車型終端月銷量第一的座次。

（數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會）

這只是軒逸與朗逸的激烈交火的一章。實際上，為了能夠強化市場競爭力，朗逸還在2018年5月煥新作戰(zhàn)。

而在2018年大部分歲月里，朗逸都保持著領(lǐng)先，但全年始終穩(wěn)健而兇悍的軒逸緊隨其后，緊盯著朗逸，并在最后兩個月連續(xù)發(fā)力，加速沖刺中在最后時刻以866輛的微小差距險勝朗逸。

歲月總不會辜負那些永不放棄的強者，擊敗朗逸的軒逸迎來屬于自己的光榮時刻。自2018年三季度市場迎來突如其來的寒潮，SUV——這個市場增長的引擎迅速熄火，哈弗H6也遭遇同比下滑，以441,879輛成績單收尾。

低迷的MPV也來幫忙。2018年，MPV全年累計銷量166.4萬輛，跌破200萬輛中同比下滑17.4%，曾是中國車市最暢銷車型的五菱宏光也難獨善其身，累計銷量為465,100輛。

就這樣，擊敗朗逸之后，軒逸在2018年驚險超越五菱宏光，戰(zhàn)勝哈弗H6，不僅稱霸了轎車領(lǐng)域，最終奪得全年乘用車銷量冠軍以及全品類銷量冠軍。

（數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會）

這份成功在車市迎來寒冬中被進一步放大。2018年國產(chǎn)狹義乘用車全年批發(fā)銷量達2323.7萬輛，同比下滑了4.0%，在迎來26年首次下滑是“馬太效應(yīng)”的凸顯、是突圍難度的加大，當(dāng)然更是強者誕生的時刻。

逆勢取得兩位數(shù)同比增長已然不易，在寒冬中實現(xiàn)超越更是證明軒逸的強大。

更長遠的是，當(dāng)不確定、低增長的預(yù)期充斥未來發(fā)展時，軒逸的顛覆又意味著什么？

三重維度 助力軒逸強勢登頂

數(shù)字常常不能代表全部，擊敗朗逸、哈弗H6以及五菱宏光也不是故事的所有組成。你需要帶上放大鏡來看待軒逸的顛覆，更需要圍繞企業(yè)、市場以及行業(yè)三個基本角度來看待這款車。

對東風(fēng)日產(chǎn)而言，軒逸一直是基石車型，能讓東風(fēng)日產(chǎn)這艘百萬巨艦始終行駛在軌道內(nèi)，為體系進化與淬煉提供支撐。

從2015年開始，東風(fēng)日產(chǎn)從單純追求速度切換至穩(wěn)健經(jīng)營，慢慢形成營銷、生產(chǎn)、研發(fā)以及渠道等全價值體系競爭模式，一舉突破百萬大關(guān)。

此后的三年，東風(fēng)日產(chǎn)一步一個腳印，不斷錘煉體系力，連續(xù)四年創(chuàng)造銷量新紀錄，不僅能夠在車市增長時蹄疾步穩(wěn)，更能在逆風(fēng)時穩(wěn)健突圍，始終穩(wěn)定在百萬銷量規(guī)模之上。

于此之中，穩(wěn)健的軒逸與不斷進化的體系力相輔相成。一面，穩(wěn)定而強大輸出的軒逸為強大體系力進化保駕護航，成為東風(fēng)日產(chǎn)體力力強大最有力的注腳；另一面，體系力競爭模式不僅成為東風(fēng)日產(chǎn)最為獨特而亮麗的打法，也為旗下車型持續(xù)發(fā)力注入動力，推動了軒逸持續(xù)向上，相互成就。

對整個市場而言，這或許是格局重塑的新信號，更像是轎車復(fù)蘇有力鋪墊。

過去幾年，一直保持高速運轉(zhuǎn)的SUV發(fā)力明顯，銷量規(guī)模在短短幾年內(nèi)迅速擴展至千萬輛級別?！癝UV市場比例超過50%”、“SUV總銷量肯定會超過轎車”的猜測與在哈弗H6等一眾SUV車型壓制轎車中不斷叫囂。    

但從2018年4月開始，在被SUV連續(xù)壓制64個月之后，轎車零售增幅終于完成對SUV的超越，這一現(xiàn)象，一直持續(xù)到2018年末。

也是在去年4月，乘用車市場的月度銷量冠軍第一次換成了主角軒逸，它以數(shù)百輛的優(yōu)勢力壓哈弗H6成為冠軍。

（數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會）

回顧2018年，SUV市場累計銷量為9,513,162輛，同比下滑5.5%；MPV市場累計銷量為1,664,356輛，同比下滑17.4%，表現(xiàn)均乏力，而轎車板塊累計銷量為11,173,044輛，雖在下滑但基數(shù)仍是最大且下滑幅度最小，這也直接說明轎車是去年表現(xiàn)最好的細分市場。

雖然現(xiàn)在預(yù)判轎車復(fù)蘇尚早，但回暖信號已經(jīng)釋放，軒逸稱王的事實更是在告誡市場：不要過分押寶SUV，轎車與SUV雙腳走路才是最為健康的成長方式。

就像強大的軒逸和穩(wěn)健的東風(fēng)日產(chǎn)，這是軒逸的市場意義。

最后一層意義圍繞行業(yè)，軒逸擊敗朗逸引出的話題是，家用轎車到底更應(yīng)該具備什么樣的特征？

一直以來，朗逸與軒逸所代表的不同風(fēng)格引領(lǐng)著家轎市場的發(fā)展。但對于整個市場而言，緊盯第一名并從它們身上學(xué)習(xí)成功的經(jīng)驗無疑是捷徑。

過去幾年，因為大眾汽車在轎車領(lǐng)域絕對統(tǒng)治力，更多自主品牌參與者參考、效仿、借鑒著它們的思路與造車方式，比如紛紛搭載渦輪增壓突出性能是向它們致敬的方式。

這是屬于第一名獨有的榮譽與特權(quán)，一如朗逸之于體量巨大的家用轎車市場。

現(xiàn)在當(dāng)更突出舒適、燃油經(jīng)濟性以及空間的軒逸贏得朗逸之后，給市場帶來新的思考是，家用轎車到底更應(yīng)該突出什么特征？尤其是車市進入淘汰期，犯錯空間越來越小更值得放大。

值得提醒的是，這樣的現(xiàn)象并不僅限于軒逸，包括卡羅拉、凌派這類主打舒適、空間以及燃油經(jīng)濟性的車型均在走俏。2018年，卡羅拉累計銷量376,719輛，位列轎車榜單第三位；凌派在煥新之后，單月銷量已經(jīng)逼近兩萬輛。這樣事實又會給要進入家用轎車領(lǐng)域的品牌送去什么樣的思考？

所以，當(dāng)市場不時刺探軒逸沒有搭載渦輪增壓時，我更關(guān)心的是它是否將舒適、油耗、空間的優(yōu)勢一直堅持，這才是軒逸的殺招。

 “迭代”思維，實現(xiàn)銷量常青

或許，正如那句，在瞬息萬變的市場，不變的只有“變化”本身。如果不往前走，便會淹沒在時代的洪流里，陷入窘境。而只有不斷自我迭代，才能應(yīng)對日益繁復(fù)的需求變化。

深耕中國市場多年的東風(fēng)日產(chǎn)，對中國消費者需求的理解更為透徹。從“YOUNG NISSAN”到“YOUNG NISSAN i-life”，東風(fēng)日產(chǎn)在品牌營銷到產(chǎn)品布局、渠道建設(shè)、服務(wù)體系等層面的變化，每一步都踏在消費市場的需求之上。而對于旗下的銷量支柱車型，東風(fēng)日產(chǎn)更是具有前瞻性地“迭代”產(chǎn)品，不斷引領(lǐng)市場風(fēng)潮。

軒逸自2006年進入中國市場以來，便立足消費者的需求，專注于家庭用車，不斷自我“迭代”，致力做中國旗艦家轎品牌，以更好的產(chǎn)品回應(yīng)消費者的喜愛。

2018年9月25日，東風(fēng)日產(chǎn)在全國首個宣布全面普及清潔能源車的省份——海南，舉辦了“2018軒逸之夜”。此次活動首開行業(yè)之先河，以中秋佳節(jié)為契機，軒逸家族圍繞“摯愛”核心，邀請媒體及到場的300名車主親友團，在中國的最南端向全國240萬軒逸車主發(fā)出“愛的信號”，讓更多家庭了解到軒逸“款待家人”的品牌理念。

活動當(dāng)天，宣告了軒逸·純電SYLPHY Zero Emission正式上市，為中國家庭提供更多的出行選擇，更專業(yè)的出行解決方案，更愉悅的用車生活！與此同時，東風(fēng)日產(chǎn)針對中國新生代智趣家庭對智能科技的升級需求，特別推出了2019款軒逸，并在其中三個版本上搭載東風(fēng)日產(chǎn)自主研發(fā)的“智行+”車聯(lián)系統(tǒng)，用行動完美詮釋了東風(fēng)日產(chǎn)的“人·車·生活”理念。

可以說，軒逸憑借大空間與低油耗的優(yōu)勢，并在智聯(lián)升級加持之下，無疑成為2018年消費者在家用車上的首選車型。多年來，軒逸作為東風(fēng)日產(chǎn)的銷量擔(dān)當(dāng)，如今伴隨著軒逸·純電的上市，更是推進了軒逸品牌作為東風(fēng)日產(chǎn)新紀元開端的進程，未來定能引領(lǐng)中國家轎開啟全新時代。

值得一提的是，東風(fēng)日產(chǎn)通過對市場和消費者的敏銳洞察，在不斷提升軒逸自身產(chǎn)品力，利用自有平臺向客戶傳遞“款待家人”品牌理念之余，也在不斷嘗試與更多新生代家庭建立溝通橋梁。

早在2016年，全新軒逸就攜手凱叔講故事開啟跨界營銷，圍繞“家庭”、“陪伴”、“講故事”等關(guān)鍵詞，讓家庭陪伴與溝通不再是空洞的口號，而是一段共同筑夢的故事之旅。2018年，全新軒逸與凱叔講故事再次攜手，這是一場從主機廠到專營店上下聯(lián)動的深度合作。故事大賽正式啟動以來，東風(fēng)日產(chǎn)專營店作為重要的傳播渠道，聯(lián)合凱叔講故事在軒逸重點銷售區(qū)域設(shè)立了軒逸賽區(qū)，這讓更多的軒逸家庭用戶能夠參與到活動中來，也讓更多的家庭了解到軒逸“款待家人”的品牌理念。

除了跨界合作，全新軒逸還開展了注重家庭體驗的試駕活動。2017年，全新軒逸開展“追星逐夢”麗江觀星親子行媒體試駕活動。區(qū)別于以往的媒體試駕，“追星逐夢”之旅以家庭的形式開展，讓試駕變得“有趣、有愛、有溫度”，也使的軒逸的家轎形象更加深入人心。

從某種意義上說，軒逸的親子跨界營銷和獨具家庭特色媒體試駕活動，就是準(zhǔn)確地切中用戶心理活動，與用戶進行更深層次的心靈溝通，打出了一套準(zhǔn)確把握用戶思維的營銷組合拳。

其實，無論市場環(huán)境如何變化，高品質(zhì)的產(chǎn)品依舊是應(yīng)對消費需求的底層邏輯。此次憑借過硬的產(chǎn)品實力與品牌口碑，在逆市中奪得車市年度銷量總冠軍的軒逸，可以說不僅用品質(zhì)印證了市場的需求，更是為汽車行業(yè)發(fā)展塑造了高標(biāo)準(zhǔn)。相信在2019年，軒逸會給車市帶來更多驚喜，同時，也將為更多中國家庭帶去全新的出行體驗！